İnternette pazarlama; geleneksel pazarlama yöntemlerine önemli bir alternatif olarak, 1990’lı yıllardan itibaren sanal veya doğrudan bir ticaret aracı olarak hızla büyüyen bir alanı ifade etmektedir. Bilgisayar ve internet kullanımının süratle yaygınlaşması yanında WEB’in gelişmesi internette pazarlamanın gelişmesine önemli katkılarda bulunmuştur. İnternette pazarlama hem doğrudan tüketicilere hem de işletmelere yönelik olarak gerçekleştirilebilmektedir.

İnternette pazarlamanın geleneksel pazarlama yöntemlerine göre bazı üstünlükleri yanında zayıf yönleri de söz konusudur. Alıcılara hız kazandırması, ürün, marka, fiyat ve firma karşılaştırmalarına fırsat vermesi ve bunlara bağlı olarak alıcıları bazı maliyetlere katlanmaktan kurtarması vb. gibi zaman ve maliyet avantajlarına karşılık, internette pazarlamanın ürünlere dokunamama, mağaza ortamından uzak olma, ödeme araçlarının risk taşıması, güvensizlik, özel bilgilerin izinsiz kullanımı vb. gibi bazı önemli zayıf yönleri de bulunmaktadır(Torlak, 2000:57; Kırcova, 2002:59-70).

Öte yandan, satıcılar açısından internette pazarlamanın alıcılarla ilgili veri tabanı oluşturma, pazarı daha gerçekçi ve geçerli kriterlere göre bölümlere ayırma ve hatta kişiselleştirilmiş pazarlama çabaları sunma fırsatı vermesi gibi üstünlükleri bulunmaktadır.Bireyselleştirilmiş pazarlama çabalarının pazarlama maliyetlerini rekabet aralığı dışına çıkarmadığı ve pazarda son yıllarda yaşanan talep parçalanmasına uygun pazarlama çözümleri sunduğu da dikkate alındığında(Bardakçı, 2002), internette pazarlamanın satıcı ve alıcı açısından önemli avantajlar sağlayabileceği açıktır. Buna karşılık, satıcılar internette pazarlama çabalarında tüketicilerin tepkilerini ancak sanal olarak elde edebilmekte, doğrudan ilişkinin sağlayabileceği geri bildirimleri elde edememektedirler.

Bu çalışmanın amacı, hızla gelişen internette pazarlama çabalarının önemli bir konusu olan fiyatlandırma stratejilerinin kavramsal bir irdelemesinin yapılmasıdır. Bu çerçevede, Türkçe literatürde eksikliği gözlemlenen bir konuya son gelişmeler ışığında bir katkı sağlanabileceği düşünülmektedir. Diğer taraftan, konunun alıcı ve satıcı olmak üzere iki farklı perspektiften ele alınması suretiyle, internette pazarlamanın alıcı ve satıcılara sağladığı varsayılan üstünlüklerin fiyatlandırma stratejileri açısından ne ölçüde gerçekleştirilebileceği konusuna vurgu yapılmaya çalışılacak ve ayrıca internette fiyatlandırma stratejilerinin pazarlama ahlâkı açısından da kısa bir değerlendirmesi yapılacaktır.

İnternette pazarlamanın alıcı ve satıcılar açısından sağladığı en önemli avantajlardan birinin dağıtımı, depolama, taşıma ve stok vb. yüksek maliyetlerdeki tasarruflar nedeniyle ürünlerin alıcılara daha düşük fiyatlarla sunulabilmesi ve satıcıların kârlılıklarını artırabilmesi olduğu ifade edilir(Ancarani, 2002:680; Brynjolfsson ve Smith, 2000:565). Öte yandan, internet ortamındaki alışverişlerde bilgiye hızla ulaşmanın bir sonucu olarak, alıcıların fiyatlar karşısında geleneksel pazarlamaya oranla daha duyarlı olacakları varsayımı dikkate alındığında, internette pazarlamada fiyat oldukça önemli bir pazarlama bileşeni haline gelmektedir(Kırcova, 2002; Pitt vd., 2001).

İnternette pazarlama çabalarında fiyatın önemli bir rekabet aracı haline gelmesinde ürünler arasındaki benzerliklerin artmasının rolü göz ardı edilmemelidir. Geleneksel pazarlamada olduğu gibi internette pazarlamaya konu olan pek çok üründe de tüketici istek ve beklentilerine göre farklılıklar oluşturmak önem kazanmaktadır. Nitekim, internette pazarlamada da kaliteden önce farklılığın ön plana çıkarılmaya çalışıldığı bir gerçektir(Gülmez, 2002:61). Zira, mağaza ortamı olmasa bile sanal ortamda ürün ve hizmetlerde farklılıklar çok fazla değilse, alıcıların fiyat üzerinde yoğunlaşması beklenir(Kırcova, 2002:87). Dolayısıyla, internette pazarlamada ürün ve hizmetlerde farklılaştırma yapmanın zorlukları, fiyatı önemli bir rekabet aracı haline getirmektedir. Değişik araştırma sonuçları da, internet ortamında alışveriş yapanların yaklaşık %60’ının fiyat faktörünü birinci sırada dikkate aldıklarını göstermektedir(Deniz, 2001:32).

İnternet ortamında satın almada bulunan alıcılar değişik faktörlere bağlı olarak ürünler ve fiyatlar arasında karşılaştırma yapma şansına sahiptirler. Alıcıları on-line alışverişte ürün, fiyat, marka ve firma karşılaştırması yapmada etkileyen faktörler;

-         alıcının zaman kısıtı,

-         interneti kullanma becerisi,

-         firmaların sundukları bilgilerin yeterliliği ve açıklığı ile

-         alıcının ürün hakkında sahip olduğu bilgi düzeyi

şeklinde sıralanabilir.

 Bu faktörler bakımından alıcının yeterli donanıma sahip olması, fiyata karşı duyarlılığı artırır. Ancak, geleneksel pazarlamada olduğu gibi internette pazarlamada da çoğunlukla bu faktörlerle ilgili bilgilerin önemli ölçüde alıcı lehine asimetrik olarak işlediği bilinmektedir(Kotler vd., 2002). Bu yüzden, internet ortamında müşterilerin bugün ve gelecekte alışveriş yapmalarının önünün açılması gerekir. Bunun için de tüketicilerin internette alışveriş tecrübelerini artıracak şekilde sanal mağaza tasarımına önem verilmelidir(Yeşil, 1996).

Ürün bilgisi yeterli olan, zaman baskısı altında olmayan ve interneti etkili kullanabilen alıcılar bakımından ise fiyat, satınalma kararında önemli bir belirleyici haline gelmektedir. Nitekim, son yıllarda artan sayıda alıcının internet üzerinde düşük fiyatlı ürünleri izlediği ve fiyat teklifleri sunarak kendisi açısından en uygun fiyat düzeyinde satın almak istediği de bir gerçektir. Bu yüzden alıcı açısından da fiyat, internette pazarlamada çok önemli rekabet aracı olarak kabul edilmektedir. Dijital devrimin alıcılar açısından sunduğu önemli avantajlardan birinin de saniyelerle sınırlı zaman aralığında ürün ve fiyat karşılaştırması yoluyla güçlü alıcı konumuna gelebilmeleridir. Bu güç, alıcıyı kabul eden konumundan fiyatı belirleyen konumuna getirebilmektedir. Örneğin, otel, konaklama, uçak bileti vb. hizmetlerde alıcı kendi fiyatını belirleyerek satıcıya mesaj gönderebilmekte ve böylece satıcılar arasında kendi fiyatına göre bir rekabeti başlatabilmektedir(Kotler vd., 2002:15-16). Sanal ortamda teknolojik gelişmelerin etkisiyle kullanılabilen alışveriş robotları vb. araçlar da geleneksel pazarlamaya oranla fiyat araştırma ve karşılaştırmasını kolaylaştıran ve alıcının fiyat belirleme konumunu güçlendiren bir unsur olarak görülebilir(Jascó, 1998).

Ancak, güçlü konuma gelen alıcılara karşın, internet ortamında alışveriş yapan alıcıların büyük bir bölümünün alıcı lehine ortaya çıkan avantajlardan yararlanamadıkları da bilinmektedir. Her ne kadar alıcılar internetteki alışverişlerinde fiyatı ilk sırada önemli faktör olarak belirtseler de, fiyat araştırmasının ciddi anlamda yapılmadığı anlaşılmaktadır. On-line alışveriş yapan aktif tüketiciler üzerinde yapılan bir araştırma sonucuna göre bu alıcıların sadece %8’inin sıkı bir fiyat araştırması yaptıkları belirtilmekte(Deniz, 2001:34), başka bir araştırma sonucuna göre ise kitap alıcılarının ortalama 1,2, CD alıcılarının ise 1,8 siteyi karşılaştırdıkları ifade edilmekte(Kotler vd., 2002) ve diğer bir çalışma sonucuna göre ise kitap alıcılarının %89’unun, oyuncak alıcılarının %84’ünün,  müzik ürünleri alıcılarının %81’inin ve elektronik eşya alıcılarının %76’sının ilk ziyaret ettikleri siteden alışveriş yaptıkları anlaşılmaktadır(Baker vd., 2001). Bu noktada, internet ortamında satın almada bulunan tüketicilerin fiyatlardan daha ziyade siteleri karşılaştırdıkları, fakat özellikle otel, uçak bileti vb. konaklama ve seyahat hizmetlerinde fiyat karşılaştırmasına daha yoğun yaptıkları da gözlenmektedir. Bu tür ürünler bakımından son yıllarda internette pazarlamada dinamik fiyatlandırma ile kırıcı fiyatlandırma stratejilerinin yaygınlaştığı da bir gerçektir(Kotler vd., 2002:139-140).

Sanal ortamda alışveriş yapan tüketicilerin daha düşük fiyatla ürünlere sahip oldukları şeklindeki algılamanın son yıllarda yaygınlaştığı bilinmektedir. Ancak, internet ortamında verilerin ticari amaçlarla satılması, ürün ve marka farklılaştırması, açık artırmaların yaygınlaşması, dağıtım maliyetleri, paket fiyatlama vb. uygulamalar aslında internette pazarlamada fiyatın her zaman geleneksel pazarlamaya göre düşük olmadığını gösterir(Koch, 2003). Diğer yandan, internet ortamında maliyet ve fiyatların şeffaflığı her zaman internette pazarlamada bir üstünlük aracı değil, tam tersine zayıflık aracı haline de gelebilir(Sinha, 2000; Baker vd., 2001). Dolayısıyla, alıcı ve satıcılar açısından internette pazarlamada fiyatlandırma stratejilerinin irdelenmesinde fayda olacağı düşünülmektedir. 

Bir ürünün fiyatı satıcı tarafından sağlanan ürün miktarı veya alıcı tarafından ödenen paranın miktarı azaltılıp çoğaltılarak açıkça değiştirilebilir. Bunun yanında, fiyatlar açık olmayan şekillerde de değiştirilebilir. Ödeme vadesinin uzatılıp kısaltılması, malın teslim zamanı ve yerinin değiştirilmesi, taksitlere uygulanan faiz oranlarının değiştirilmesi ve ürün kalitesinin farklılaştırılması vb. şekillerde de fiyatlar değiştirilebilir(Oluç, 1988:3). İnternette pazarlamada fiyatın daha çok açık olmayan yöntemlerle değiştirilebildiği, ürünlerin çıplak fiyatlarının ise genellikle daha düşük algılanabildiği anlaşılmaktadır. Nitekim, internette pazarlamada özellikle kitap, CD gibi standart ürünlerin liste ya da çıplak fiyatlarının genellikle düşük olduğu ancak, kargo vb. maliyetler ilave edildiğinde mağaza fiyatlarını geçebildiği gözlenmektedir(Brynjolfsson ve Smith, 2000). Tabi burada, alıcının mağazaya gidiş geliş ve zaman maliyeti düşünüldüğünde bu ve benzeri ürünler bakımından internette alışverişin cazibesini koruduğu söylenebilir.

Daha önce de ifade edildiği gibi, internetin alışverişte sağladığı kolaylıklar, ürün ve fiyatlar arasında kısa sürede karşılaştırma yapma fırsatı sağlaması vb. hususlar yanında artan rekabetin bir sonucu olarak internette pazarlamada fiyatlandırma stratejileri dinamik bir hal almakta ve farklılaştırıcı unsurların önemi artmaktadır. Diğer yandan, ürün özelliklerinin internet ortamına tam ve eksiksiz aktarılması sağlanabilir ve fiyatlar günlük değişikliklere uygun biçimde dinamik tutulabilirse, internette alışveriş kaçınılır olmaktan çıkar ve satıcılar açısından tam bir fiyat cennetine çevrilebilir(Ancarani, 2002). Ancak bu noktada, internette pazarlamada fiyatların geleneksel pazarlamaya oranla mutlaka daha düşük tutulması gibi bir zorunluluk içine girilmesinin önemli bir hata olacağı da belirtilmelidir(Pitt vd., 2001).

İnternetin dinamik yapısı, tüketicilerin belirli ölçüde fiyat hassasiyetinin artması ve zaman zaman fiyatı belirleyen konumuna gelmesi, gelişen ticaret hacmine paralel olarak internette pazarlamada rekabetin yoğunlaşması vb. gibi nedenlerle fiyatlandırma stratejilerinin geleneksel stratejilere oranla oldukça dinamik ve farklılaştırılmış olması zorunluluğu açıktır. Bu çerçevede, internette pazarlamada fiyatlandırma stratejilerini çıkış noktası yada bakış açısına göre dört başlık altında sınıflandırmak mümkün gözükmektedir. Tablo 1’den izlenebileceği gibi, internette pazarlamada fiyatlandırma stratejilerini sınıflandırmada kullanılan bakış açıları veya anlayışlar; alıcı bakış açısı, satıcı bakış açısı, rekabetçi bakış açısı ve ilişkisel bakış açısı şeklinde sıralanabilir. Bu bakış açılarından hareketle, internette pazarlamada uygulama şansı olan başlıca fiyatlandırma stratejileri aşağıda kısaca açıklanmaya çalışılmaktadır.

 

 

(Kaynak: Ancarani,, 2002, s.684’den yararlanılarak geliştirilmiştir.)

 

Alıcıların internet ortamında ürün ve fiyat bilgilerine nisbi olarak kolay ulaşabilir hale gelmeleri, fiyata karşı duyarlılıklarını artırmaktadır. Bu gelişmeler ayrıca, bazı ürünlerde tüketicileri fiyatı kabul eden pozisyonundan fiyatı öneren konumuna getirebilmektedir. Dolayısıyla, internette pazarlamada fiyatlandırma stratejilerinde alıcı gözüyle bakışa ihtiyaç duyulmaktadır.

Alıcı bakış açısından internette pazarlamada tüketici bilgilerinin ayrıntılı olarak analizi sonucunda pazarı çok küçük bölümlere ayırmak mümkün olabilir. Bu şekilde pazarın bölümlere ayrılması sonucu farklı pazar bölümlerindeki farklı beklentilere uygun fiyat farklılaştırma stratejisi uygulanabilir. Ancak bu stratejide dikkat edilmesi gereken önemli konulardan biri, farklı pazar bölümlerinde yer alan tüketicilerin aynı ürünlerin farklı fiyatlarından haberdar olmalarının yol açabileceği olumsuz sonuçlardır. Bu olumsuz sonuçlarla karşılaşılmaması için fiyat farklılaştırma stratejisinin ürün, marka ya da kalite farklılaştırmasıyla birlikte değerlendirilmesi uygun olacaktır.

Dinamik fiyatlandırma internet ortamında firmalar için oldukça cazip görünen bir fiyatlandırma stratejisidir. Çünkü, pek çok firma gün içinde alıcıların yüzünü güldürmek ve onların değer algılamalarını değiştirerek rekabet avantajı sağlamak bakımından dinamik fiyatlandırmayı kolaylıkla uygulayabilir(Ancarani, 2002:685). Dinamik fiyatlandırma stratejisi ile işletmeler belirli periyotlar içinde fiyatlarını değiştirebilirler. Bu periyotları bilen tüketicilerin sık sık işletmenin sitesini ziyaret etmesi sağlanabilir. Özellikle fiyat dalgalanmaları söz konusu olduğunda dinamik fiyatlandırmanın etkili bir şekilde uygulanabilmesi işletmelere önemli kazançlar getirebilir.

Dinamik fiyatlandırma stratejisi uygulanırken zaman zaman işletmelerin akıllı olmayan davranışlar içine girdikleri görülebilir. Böylesine davranışlarla uygulanmak istenen dinamik fiyatlandırma stratejilerinin işletmeler açısından önemli riskler getireceği açıktır(Sinha, 2000). Örneğin, bir işletmenin dinamik fiyatlama adına çok sık ve gereksiz fiyat değişikliğine gitmesi ürün kalitesiyle ilgili tüketici algılamalarını olumsuz etkileyebilir. Yine bu tür fiyatlandırma stratejilerinin süreklilik kazanması işletmeye olan güveni zedeleyebilir ya da tüketicilerin satınalma kararlarını geciktirmelerine neden olabilir.

Alıcılara ait verilerin bilgi sistemine rahatlıkla aktarılmasını sağlayan internet ortamıyla gelişen veri tabanlı pazarlama, pazarlama çabalarının tek tek bireye özgü kişiselleştirilmesine fırsat tanımaktadır. Dolayısıyla, bireyselleştirilmiş fiyatlandırma stratejisi internette pazarlamada kolaylıkla uygulanabilen bir strateji olarak karşımıza çıkmaktadır. Burada riskli olan durum, tüketicilerin birbirleriyle haberleşmeleri sonucunda benzer ya da aynı ürüne farklı fiyatlarla sahip oldukları bilgisine ulaştıklarında gösterecekleri tepkiler ve bunların sonuçlarının önceden kestirilememiş olmasıdır. Böyle bir durum aslında, genel olarak internette fiyatlandırmada satıcı bakış açısının bir sonucu olarak da değerlendirilebilir.

Fiyatın bireyselleştirilmesinin basitçe yapılabileceği vurgulanır, ancak bu o kadar kolay değildir. Çünkü, tek tek kişilerin ürüne verdiği değer ve buna karşılık ödemeyi kabul edebileceği fiyatı tahmin etmek ve değerlemek güç bir iştir(Simon ve Butscher, 2001).

Bireyselleştirilmiş fiyatlandırma stratejileri oldukça farklı şekillerde uygulanabilir. Başlıca bireyselleştirilmiş fiyatlandırma stratejileri şu şekilde sıralanabilir(Simon ve Butscher, 2001):

1-    Çok değişkenli fiyatlandırma ( satın alınan miktar, teslim süresi, ürün kalitesi vb. değişkenlere bağlı olarak birden fazla değişkeni dikkate alarak alıcıya göre fiyatlandırma)

2-    Çok kişili (grup) fiyatlandırma (birden fazla kişiye toplamda daha fazla indirimde bulunarak grupları özendirme)

3-    Paket fiyatlandırma (alıcının birlikte satınalma olasılığı olan ürünlerde paket fiyatlaması yoluyla toplamada daha fazla indirime gitme)

4-    Çoklu ürün fiyatlandırması (düşük kalite ve fiyatlı ürünler yanında farklı hedef pazarlara hitap edebilecek çeşitte yüksek kalite ve fiyatta ürünlerle fiyat farklılaştırması uygulama)

5-    Müzayede ve aşırı fiyat indirimleri (müzayede, seri sonu, serisi bozulmuşları ve stokları bitirmek vb. amaçlarla aşırı fiyat indirimlerine gitmek).

Bireyselleştirilmiş fiyatlandırma stratejisini uygulamada, alıcının ürüne verdiği değer, fiyat elastikiyeti, ürüne olan ihtiyacının şiddetine bakmak gerekir. Ayrıca, alıcının benzer ürünlerle ilgili eğilimleri ve ürünler hakkındaki bilgi düzeyi ile interneti kullanma becerileri de bu stratejinin uygulamasında dikkate alınması gereken hususlardandır.

Farklı pazar bölümlerinde yer alan tüketicilere yönelik olarak ürünün farklı versiyonları için fiyat uyarlamasına sık sık gidilebilir. Geleneksel pazarlamada olduğu gibi, internette pazarlamada da bu fiyatlandırma stratejisi başarıyla uygulanabilir. Özellikle sık değişimi olan veya hızla yenilenen ve yeni ihtiyaç ve beklentilere cevap vermeye çalışılan bilgisayar yazılımları, iletişim hizmetleri vb. ürünlerde uyarlama fiyatlandırması söz konusu olur. Bu tür ürünlerde ürüne yeni versiyon kazandırmanın maliyeti oldukça düşük ya da sıfıra yakındır(Ancarani, 2002).

Bu tür stratejinin uygulanmasında hedef kitleler arasındaki ayrımı iyi yapabilmek önemlidir. Farklı kesimler uyarlamalar arasında anlamlı farklılık göremezse ya da kendi beklentilerine uygun bir uyarlama gerçekleştirilemez ise, fiyat farklılığına tahammül gösterilemeyebilir. Uyarlama fiyatlandırmasında satıcı bakış açısının ağırlığı azaltılabildiği ölçüde, riskler minimum düzeye indirilebilir.

Satıcı bakış açısından hareketle uygulanabilen bir diğer strateji olan paket fiyatlandırmada alıcıların birlikte almalarının cazip olacağı düşünülen alternatif ürün paketleri oluşturulur. Böylece, toplam satış hacmi artırılma yoluna gidilir. Bu stratejinin kabul görmesi ölçüsünde toplam kârlılık da yükseltilebilir.

Pazarın bölümlere ayrılabilme özelliği arttıkça çok sayıda paket oluşturulabilir ve farklı tüketici gruplarına veya tek tek tüketicilere sunulabilir(Barwise vd., 2002:39). Paket fiyatlandırma stratejisinin başarıyla uygulanabilmesi için, veri bankasındaki bilgilerden hareketle, tüketicilerin tercih ve beklentilerine uygun cazip ürün paketlerinin oluşturulması gerekir. 

İnternette pazarlamada rekabetçi bakış açısının ağırlıkta olduğu durumlarda işletmeler marka imajlarını güçlendirme ve marka yoluyla rekabet avantajlarını artırma yoluna gidebilirler. Özellikle marka imajı güçlü olan işletmeler marka bağlılığı olan ve prestije önem veren alıcılara yönelik olarak bu tür fiyatlandırma stratejisini uygulamak suretiyle başarıya ulaşabilirler.

Bu tür stratejinin uygulanmasında sadece ürün markası değil işletmenin site markasına kazandırmış olduğu değer de kullanılabilir. Nitekim hala önemli ölçüde güven problemini bünyesinde barındıran internette pazarlama çabaları açısından güvenilir olmanın fiyatın çok önünde olduğunun ifade edilmesi bunun göstergesi olarak kabul edilebilir(Reichheld ve Schefter, 2000).

Rekabete dayalı bir diğer fiyatlandırma stratejisi olarak opsiyonlu fiyatlandırma, geleneksel pazarlamada olduğu gibi, miktar, teslim zamanı ve hızı, ödeme koşulları vb. kriterlere bağlı olarak fiyatın opsiyonlu olarak tutulması ve rakiplere oranla avantaj yakalanmasına yönelik uygulanabilir. Bu tür fiyatlandırma ile ayrıca kısa gelecekte alışveriş yapmayı düşünen alıcıların elde tutulması  sağlanabilir.

İlişki pazarlaması doğrultusunda müşterilerle yaşam boyu işbirliğini sürdürmeye odaklı pazarlama çabalarında, sürekli bir müşterinin ortalama ömrü boyunca firmaya olan değerinin hesaplanmasına dayalı bu stratejiye göre, müşteriyle uzun dönemli ilişki asıldır. Bu ilişkiyi zedelemeyecek bir fiyatın belirlenmesi ve bu fiyatın birlikte kabullenilmesi, karşılıklı kazanç için önemlidir.

İnternette pazarlamada yaşam boyu değer sürekli müşteriler için daha kolay hesaplanabilir. Ancak yüzyüze ilişkinin olmaması, tepkiler ve geri bildirimlerle ilgili anlaşmazlıkların ortaya çıkmasına ve uzun süreli ilişkinin zedelenmesine yol açabilir.

Müşterilerin yaşam boyu değerlerinin hesaplanması, özellikle kurulmak istenen birebir ilişki için büyük değer taşımaktadır. Bu şekilde gerçekleşecek müşteri sadakati daha yüksek fiyatların ya da fiyat artışlarının sadık müşteriler tarafından kolaylıkla kabulünü sağlayabilir(Peppers ve Rogers, 1999).

Müşteri ilişkileri yönetimi ile de oldukça yakından ilgili olan ve veri tabanının oluşturularak müşterilerin ileriye dönük fiyat tercihleri ile fiyat aralıklarının önceden belirlenebilmesi bakımından, bu fiyatlandırma stratejisinin uygulanması internette pazarlamada daha kolay görülmektedir(Ancarani, 2002).

İlişki pazarlamasına dayalı alternatif kanallar aracılığıyla müşterinin farklı alternatifleri kullanabilmesine fırsat veren bir fiyatlandırma stratejisidir. İnternet ortamında müşteri en yüksek değeri yakalayabileceği alternatif kanallara yönlendirilir. Yönlendirmeler büyük ölçüde internet siteleri olabileceği gibi, geleneksel pazarlama araçları da olabilir. Ancak bu tür yönlendirmelerde, müşterinin güveninin zedelenmemesi, kolaylık vb. kriterlere dikkat edilmesi gerekir. Diğer taraftan, müşterinin farklı kanallara yönlendirmesi durumlarında işletmenin muhatap pozisyonunu kaybetmemesine özen gösterilmelidir. Böylece, uzun süreli sürmesi istenen ilişkiler sağlıklı bir şekilde devam ettirilebilir. Alternatif kanallara yönlendirmenin önemi, müşterinin güvenini kazanmak ve onun probleminin çözümü noktasında açıklık ilkesine özen göstermektir.

İnternette pazarlamada yukarıda sıralanan belli başlı fiyatlandırma stratejilerinin sadece biri uygulanabileceği gibi, aynı zaman içerisinde uygun görülen birden fazla fiyatlandırma stratejisi de bir arada uygulanabilir. Pazarın özelliği, işletmenin müşteri profili, ürün portföyü gibi kriterler strateji seçiminde belirleyici olacaktır.

Diğer taraftan, internette pazarlamada fiyatlandırma stratejilerinin uygulanmaları sürecinde genellikle üç yol izlenebilir. Bunlar;

1-     açıklık ve şeffaflık

2-     şartlara uygunluk

3-     pazar bölümlerine göre farklılaştırma

şeklinde sıralanabilir(Baker vd., 2001).

Farklılaştırmaya uygun olmayan kitap, CD vb. standart ürünler için fiyatlandırma stratejisini uygulamada optimum fiyatı belirlemek ve alıcılar arasında ayrımcılığa yer vermemek amacıyla, fiyat farklılaştırmasının olamayacağını daha iyi gösterebilmek bakımından açıklık ve şeffaflık yolu izlemek daha uygun olabilir. Buna karşılık, rekabet yoğun ürünler için fiyat değişikliğine zamanında gidebilme ve dış şoklara karşı tepkiye hazır olabilme açısından şartlara uygun davranmak zorunluluk halini alabilir. Kredi kartları, otomobil vb. oldukça farklılaştırmaya açık ürünler bakımından ise pazarı bölümlere ayırmak suretiyle fiyat farklılaştırmasına gitmek gerekebilir.

İşletmeler pazarlama amaçları doğrultusunda fiyatlandırma stratejilerini uygulama açısından en uygun yol ya da yolları seçeceklerdir. İnternette fiyatlandırma stratejilerinin uygulanması esnasında seçilen yol ve uygulama biçimlerinin ayrıca pazarlama ahlâkı açısından değerlendirilmesine de ihtiyaç vardır. Özellikle son yıllarda internet pazarlamasında ortaya çıkan bilinçli veya bilinçsiz çok sayıdaki olumsuz örnek, bu konuya olan ihtiyacı artırmaktadır.

İnternette pazarlamada fiyatlandırma stratejilerinin pazarlama ahlâkı açısından kısa bir değerlendirilmesinin yapılması önemlidir. Çünkü, bu konuyla ilgili olumsuz örnekler ve yakınmaların gittikçe yaygınlaştığı gözlenmektedir.

Fiyat farklılaştırması ve dinamik fiyatlandırma stratejilerinde ürünün çıplak fiyatına yer verilmesi, eklenti fiyatların açık olarak belirtilmemesi, internet pazarlamasında pazarlama ahlâkını ilgilendiren önemli konulardandır(Torlak, 2001).

Bireyselleştirilmiş, uyarlama ve paket fiyatlandırma stratejilerinde ise ağırlıklı olarak, sadece müşterilerin bilgisizliğinden yararlanmaya çalışan bir anlayışla fiyatların farklılaştırılması, alıcının bilgisizliğinden yararlanılması ve kişisel bilgilerin amaç dışı kullanımı vb. ahlâkî açıdan eleştirilebilir konular gündeme gelebilir(Bush vd., 2000).

Markaya dayalı farklılaştırma ve opsiyonlu fiyatlandırmada marka taklidi, site taklidi, güvenin kötüye kullanılması, opsiyonların açıkça belirtilmemiş olması gibi konular pazarlama ahlâkı açısından olumsuz değerlendirilebilir.

İlişki pazarlaması geliştirmek için uygulanan fiyatlandırma stratejilerinde ise müşteriye sağlanan değerden daha yüksek düzeyde fiyat talep etmek, müşterileri fiyatı daha yüksek kanallara veya sitelere yönlendirmek, site dolaşımında müşteriyi daha yüksek fiyatlı ürünlerle öncelikli olarak karşılaştırmak vb. gibi uygulamalar eleştirilebilir.

Diğer taraftan fiyatlandırma ile doğrudan ilgili olmamakla birlikte, alışveriş güvenliği, özel bilgilerin ticari amaçla kullandırılması, gizlilik prensibine uyulmaması gibi hususlarda da pazarlama ahlâkı açısından eleştiriye açık çok sayıda uygulama örneği ile karşılaşılabilir.

İnternette pazarlamada fiyatlandırma stratejilerinin geleneksel pazarlamadaki fiyatlandırma stratejilerine göre farklılıklar içerdiği açıktır. Bu farklılıklara rağmen, fiyatlandırma stratejilerinin çıkış noktası itibariyle, alıcı ya da satıcı yönlü olması yanında rekabet odaklı ve ilişki pazarlamasına dayalı oldukları da anlaşılmaktadır. İşletmeler ürün ve pazar özelliklerine uygun fiyatlandırma strateji ya da stratejilerini seçer ve alternatif uygulama biçimlerini de belirlerler. Burada önemli olan, doğru strateji ile birlikte uygulama biçiminin de doğru seçilmesidir.

İnternet pazarlamasında fiyatlandırma stratejisinin doğru seçimi ve uygulanması, hem pazarlama başarısını artıracak hem de pazarlama ahlâkı açısından sorunsuz sonuçlar ortaya çıkmasını sağlayacaktır.

İnternet ortamında alışverişlerin artmasıyla alıcıların fiyata karşı daha fazla duyarlı hale geldikleri anlaşılmaktadır. Ancak bu duyarlılığa rağmen tüketicilerin yeterince ayrıntılı karşılaştırma yapmadıkları da gözlenmektedir.

Türkçe literatüre kavramsal bir katkı anlamını taşıyan bu çalışma, daha sonra yapılacak araştırmalarla zenginleştirilebilir. Bu noktada özellikle, internet ortamında sık alışveriş yapan tüketicilerin fiyata karşı duyarlılıklarını ve bir ürünü almak için kaç site dolaştıklarını ölçecek araştırmalar ile internet pazarlaması gerçekleştiren işletmelerin fiyatlandırma stratejilerini belirleme kriterlerinin ortaya çıkarılmasına yönelik araştırmaların bu kavramsal çalışmayı daha ileri düzeylere taşıyacağı söylenebilir.

 

 

 

Ancarani, F. (2002), “Pricing and The Internet: Frictionless Commerce or Pricer’s Paradise?”, European Management Journal, Vol.20 No.6, December, 680-687.

Baker, W., M. Marn ve C. Zawada (2001), “Price Smarter on The Net”, Harvard Business Review, February, 122-127.

Bardakçı, A. (2002), “Kitlesel Bireyselleştirme: Yeni Bir Farklılaştırma ve Pazar Bölümlendirme Tekniği”, Pİ-Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Cilt 2 Sayı 2, 38-41.

Barwise, P., A. Elberse ve K. Hammond (2002), Marketing and The Internet – A Research Review, London Business School, Future Medis Research Programme, Working Paper, http://www.marketingandtheinternet.com

Brynjolfsson, E. ve M. D. Smith (2000), “Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional Retailers”, Management Science, Vol.46 No.4, April, 563-585.

Bush, V. D., B. T. Venable ve A. J. Bush (2000), “Ethics and Marketing on the Internet: Perceptions of Societal, Industry and Company Concerns”, Journal of Business Ethics, Vol.23 No.3, February, 237-243.

Deniz, R. B. (2001), İşletmeden Tüketiciye İnternette Pazarlama ve Türkiye’deki Boyutları, Beta Yayınları, İstanbul.

Gülmez, M. (2002), “İnternette Mal veya Hizmetlerin Özellikleri ve Pazarlaması”, Pazarlama Dünyası, Yıl 16 Sayı 91, Ocak-Şubat, 60-62.

Jascó, P. (1998), “Shopbots, Shoping Robots for Electronic Commerce”, Online, July-August, 14-20.

Kırcova, İ. (2002), İnternette Pazarlama, 2. Baskı, Beta Yayınları, İstanbul.

Koch, J. V. (2003), “Are Prices Lower on The Internet? Not Always!”, Business Horizons, January-February, 47-52.

Kotler, P., D. C. Jain ve S. Maesincee (2002), Marketing Moves – A New Approach to Profits, Growth and Renewal, Harvard Business School Press, Boston Massachusetts.

Oluç, M. (1988), “Fiyatlandırma”, Pazarlama Dünyası, Yıl 2 Sayı 12, Kasım-Aralık, 3-19.

Peppers, D., ve M. Rogers (1999), One to One: Tools for Competing in the Interactive Age, Currency Doubleday, New York.

Pitt, L, P. Berthon, R. T. Watson ve M. Ewing (2001), “Pricing Strategy and The Net”, Business Horizons, March-April, 45-54.

Reichheld, F. F. ve P. Schefter (2000), “E-Loyalty – Your Secret Weapon on the Web”, Harvard Business Review, July-August, 105-113.

Simon, H. ve S. A. Butscher (2001), “Individualised Pricing: Boosting Profitability with the Higher Art of Power Pricing”, European Management Journal, Vol.19 No.2, April, 109-114.

Sinha, I. (2000), “Cost Transparency: The Net’s Real Threat to Prices and Brands”,  Harvard Business Review, March-April, 43-50.

Torlak, Ö. (2001), Pazarlama Ahlâkı – Sosyal Sorumluluklar Ekseninde Pazarlama Kararları ve Tüketici Davranışlarının Analizi, Beta Yayınları, İstanbul.

Torlak, Ö. (2000), “Yeni Bir Yüzyılın Başında Tüketici Eğilimlerindeki Değişim ve Pazarlama Stratejileri”, Ekopol, Sayı 6, Nisan-Haziran, 56-59.